スターバックスがSやMやLという誰にでも分かりやすい標準的なサイズ表記をあえて使わない理由には、単なるイタリアへの憧れを超えた高度な心理的戦略が隠されています。それは、顧客に対してサードプレイスと呼ばれる第3の場所を提供するという、同社の強力なブランドコンセプトに直結しています。家庭を第1の場所、職場や学校を第2の場所としたとき、そのどちらでもない心からリラックスできる第3の居場所を作り出すことが最大の目標なのです。
日常の連続から顧客を切り離し、特別な空間に足を踏み入れたという非日常感を演出するためには、あえて日常的な言葉を排除する必要がありました。もしメニューにMやLと書かれていたら、ファストフード店やコンビニエンスストアと同じような手軽で安価な印象を与えてしまいます。トールやグランデという少し耳慣れない専門用語を顧客に自ら発音させることで、スターバックスという特別な世界に参加しているというプレミアムな帰属意識を持たせることに成功したのです。少しだけ注文のハードルを上げることが、結果的にブランドの価値を高め、世界中で愛されるカフェチェーンへと成長させる原動力となりました。言葉の持つ心理的な影響力を極限まで活用した素晴らしいマーケティング手法と言えます。
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