野菜や果物を買い物の最初にカゴへ入れさせるレイアウトには、行動経済学の観点から見ても非常に合理的な理由が存在します。その鍵を握るのが、モラルライセンシングと呼ばれる人間の複雑な心理メカニズムです。これは、人間が何か一つ道徳的に良いことや健康的な行動をとると、その直後に少しだけ悪いことや不健康な行動をとっても良いだろうと自分自身に甘い免罪符を与えてしまうという心理現象を指しています。
スーパーの入り口で、家族の健康を考えて栄養満点のブロッコリーやビタミンが豊富なリンゴをカゴに入れた瞬間、消費者の脳内では「健康に良い素晴らしい行動をした」という強い満足感と達成感が生まれます。すると、無意識のうちに気が緩み、売り場の奥へと進むにつれて「野菜をたくさん買ったから、ご褒美に少しカロリーの高いお菓子や脂っこいお惣菜を買っても大丈夫だろう」という自己正当化のスイッチが入るのです。
もしスーパーのレイアウトが逆で、入り口にジャンクフードや甘いケーキが並んでいたらどうなるでしょうか。最初に不健康なものをカゴに入れてしまうと強い罪悪感が生まれ、その後の買い物が非常に慎重になり、客の購入単価は劇的に下がってしまいます。健康的な野菜を最初に買わせるという配置は、後から続く高カロリーな嗜好品や利益率の高いお惣菜をためらいなく買わせるための、極めて計算し尽くされた心理的な罠なのです。
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